[ Pobierz całość w formacie PDF ]
nadawcy reklamy i produktu oraz zwiększa łatwość zapamiętania jego nazwy i korzyści
nabycia.
Slogan powinien być:
zwięzły
sugestywny
oryginalny
prawdziwy
uwzględniać potrzeby nabywcy
zwracać uwagę na przedmiot reklamy
Ze względu na występowanie nazw marki w sloganach, mo\na wyró\nić następujące
rodzaje sloganów:
samodzielne, które zawierają nazwę marki produktu np. zawsze Coca Cola ,
niesamodzielne, w których nie jest podana bezpośrednio nazwa towaru lub firny, ale
w wyniku intensywnej reklamy stają się wyró\nikami firm. np. Ju\ w porządku mój
\ołądku Rennie. Stanowią one ponad 80% wszystkich sloganów. Są one silniej
związane z warstwą wizualną i tekstem właściwym.
Slogan w przekazie reklamowym mo\e pełnić rolę:
nagłówka poprzedza właściwy tekst, jego funkcją jest przyciągnięcie uwagi odbiorcy
i nakłonienie do przeczytania szczegółowych informacji. Wyró\niony graficzne
i kolorystycznie. Stosowany do reklamy produktów nowo wprowadzanych na rynek,
podsumowania umieszczane w końcowej części tekstu Podsumowuje, streszcza całe
przesłanie reklamy. Zawiera główna ideę całej kampanii reklamowej i dlatego powinien
zostać zapamiętany.
Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
28
Budowa składniowa sloganów pozwala wyodrębnić:
slogany bez osobowej formy czasownika (równowa\niki zdań) np. Moc świe\ości . Ich
atutem jest wieloznaczność, skłonienie i danie mo\liwości do dopowiedzenia tego,
o czym slogan nie informuje bezpośrednio,
slogany z osobową formą czasownika (zdania pojedyncze) powiadamiają o tym, ze
reklamowany towar jest sprawcą pozytywnych działań,
slogany w formie zdań zło\onych (podrzędnie lub współrzędnie), w których występuje
więcej ni\ jeden czasownik. Niosą większą ilość informacji. Wykorzystuje się w nich
wyliczenia, brzmieniowo i znaczeniowo podobne wyrazy, powtórzenia. Sprzyja to
zrytmizowaniu sloganu, co ułatwia jego zapamiętanie,
slogany zbudowane z dwu lub więcej wypowiedzi (np. Zdrowie to podstawa. Zacznij od
skóry kosmetyki Vichy). Są długie i często trudne do zapamiętania w całości, ale
rozbudzają emocje. Najczęściej związane są z wykorzystywaniem odpowiednich
skojarzeń.
Konstruując slogany mo\na w nich zastosować:
a) Zrodki poetyckie:
metaforę, czyli przenośnię, w której jeden przynajmniej wyraz uzyskuje inne,
obrazowe, ale pokrewne znaczenie. Mo\e występować w postaci personifikacji
(nadawanie przedmiotom cech ludzkich), hiperboli (przesadne wyolbrzymianie
zwłaszcza wartości reklamowanych produktów), oksymoronu (połączenia dwóch
wyrazów sprzecznych z natury np. siła delikatności proszek Coral), metonimii
(zamienni, polegającej na zastępowaniu ró\nych pojęć przez inne, lecz zbli\one
przyczynowo lub skutkowo np. część ciała zastępuje całego człowieka),
porównanie, czyli zestawienie dwóch pojęć mających wspólne cechy. Stosowanie
porównania wymaga u\ycia zwrotu ....jak.... np. Pranie czyste jak łza (Vizir),
epitety, czyli określenie dodane do imienia osoby, nazwy przedmiotu, uwydatniające
jakąś jego cechę (przydomek) np. Naturalne piękno (kosmetyki Soraya).
b) aliteracje powtarzanie jednakowo brzmiących głosek na początku kolejnych wyrazów,
z których jeden to marka produktu np. Z Wartą warto ,
c) powtórzenia mają na celu podkreślenie i uwypuklenie pewnej cechy produktu. np.
Połysk, który trwa i trwa ,
d) rymy sprawiają, ze slogan jest bardziej rytmiczny i łatwiej zapamiętywany np. Praca
z Ajaksem czystym relaksem ,
e) stosowanie ró\nych słów:
ró\nych przymiotników w jednej reklamie, nawet jeśli to samo oznaczają,
niezrozumiałych dla odbiorcy, dzięki którym konsumenci kupują produkty np.
aktywna formuła TAED ,
rola słowa prawdopodobnie , które czasami jest kluczowym elementem kampanii
i nie osłabia lecz potęguje siłę u\ytego sloganu oraz jego wiarygodność np.:
Prawdopodobnie najlepsze piwo na świecie Carlsberg,
f) operowanie liczbami jest stosowane np. w reklamach past do zębów. Z jednej z nich
mo\emy dowiedzieć się, \e u osób biorących udział w pewnym programie profilaktyki
dentystycznej nastąpiła poprawa o 92%. Czy mo\liwe jest obliczenie poprawy uzębienia
za pomocą jakichkolwiek wskazników i uzyskanie takiego wyniku? Có\ on mo\e
znaczyć?
Stosowanie w sloganie tego typu środków, pozwala wyłonić kilka typów sloganów:
deklaratywne np. Wszystko co robimy, robimy dla Ciebie ,
humorystyczne np. Ale nam się upiekło ,
[ Pobierz całość w formacie PDF ]